[강의요약]좋아보이는 것들의 비밀 : 보는 순간 사고 싶게 만드는 9가지 법칙

2020-01-16
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『 좋아보이는 것들의 비밀 : 보는 순간 사고 싶게 만드는 9가지 법칙』

 

『CC클래스 경영자 여러분, 사랑합니다! 이 자료는〈경영자 지식채널, CC 클래스|초청강연〉을 바탕으로 자체 기획된 경영지식 콘텐츠입니다. 경영자를 위한 핵심 내용을 편집하여 기획한 자료이며, CC클래스 정회원만 열람 및 다운로드할 수 있습니다. 정리한 콘텐츠를 활용하시어 경영에 도움이 되길 바랍니다. 감사합니다』

          2020.01.16

강사 : 이랑주 대표님 (이랑주MD연구소)

저는 VMD(Visual Merchandising)라고 불리는, 브랜드의 비주얼을 컨트롤 하는 사람입니다. VMD는 눈에 보이는 것은 뭐든 다 한다라고 보시면 됩니다. 1993년도에 이랜드에서 코디네이팅으로 시작했습니다. 그리고 현대백화점과 롯데백화점에서 일을 하게 되면서 27년동안 한 우물을 팠던 것 같습니다.


지금은 온라인에서 콘텐츠도 만들고 있고 협동조합도 운영을 하고 있습니다. ‘이랑주가 간다’라고 해서 

어려운 소상공인들과 점포들을 돕는 프로젝트도 진행하고 있습니다. 현재 제일 많이 시간을 할애하고 있는 것은 

Weboxbranding이라고 해서 토탈 디자인 컨설팅을 운영하고 있습니다.


제가 어떻게 이 분야에 관심을 가지게 되었는가 생각해보면 1995년에 백화점에 처음 입사했을 때, 

팀장님께서 백화점에 가서 손님들이 좌회전을 하는지 우회전을 하는지 카운팅을 하라고 하셨습니다. 

백화점으로 들어오는 고객들은 좌측으로 갈까요 우측으로 갈까요? 여러분들도 헷갈리시지요?


고객의 마음은 갈대라고 하는데 제가 10년동안 백화점에서 일하면서 고객의 마음을 움직이게 되었고 고객의 동선과 움직임을 파악하는 데이터들을 모으게 되었습니다. 그래서 이 내용을 어떻게 대표님들에게 전달해야할까 고민을 하기 시작했습니다. 

[8시간짜리 수업을 1시간으로 해달라고 하셔서 부족한 부분은 유투브를 보시면 더 이해하실 수 있을 것입니다.]


어떤 것들이 좋아보이고 맛있어 보인다면 그 이유는 그렇게 연출되었기 때문입니다. 

좋아보이는 것은 뇌로 인식된다는 것입니다. 그래서 쇼핑을 할 때 우리의 마음에 영향을 미치는 학문이 VMD라고 할 수 있습니다.


이것은 뇌와 밀접한 관계가 있습니다. 뇌는 이미지로 저장하게 됩니다. 더 쉽게 이야기를 풀어 보겠습니다. 

스타벅스 하면? 초록색, 이마트 하면? 노란색, 베스킨라빈스는? 핑크색, 그렇습니다. 나뚜르 하면 어떤 색이 떠오르세요? 잘 떠오르지 않으시죠. 그래서 어쩌면 나뚜르가 아직 베스킨을 이기지 못하는 것 같습니다. 베스킨이 더 강한 칼라를 가지고 있기 때문입니다. 브랜드의 어떤 부분이 더 강한 이미지로 자리 잡았을까요?


밀그램이라는 행동 심리학자가 69년도에 많은 사람들이 건너는 뉴욕 한복판에서 사람들을 멈추게 할 수 있는 방법을 고민했습니다. 이 사람이 자기 연구원들과 함께 멈추게 할 수 있다는 전제 아래 연구원을 내려 보냅니다. 첫번째 사람이 정장을 입고 건널목에서 하늘을 가리키기 시작했습니다. 두번째 사람도, 동일한 행동을 하면서 멈춰섭니다. 사람들은 전혀 신경쓰지 않았습니다. 마지막에는 세 명의 남자가 똑같은 옷을 입고 건널목 중앙에서 똑같은 행동을 하게 되었습니다. 어떻게 되었을까요? 지나가던 사람들이 하늘을 쳐다보기 시작했습니다. 이러한 연구결과는 디자인과 교육학에 큰 영향을 미치게 되었습니다. 이 심리학 연구를 통해 집단을 움직이는 최소의 숫자가 3이라는 것을 알게 되었습니다. 다큐 프라임에서 보셨을 수도 있는 밀그램의 실험을 통해 교육학에서는, 이것을 사용하려면, 예습하고 수업에서 집중하고 복습하라고 합니다.


우리의 뇌는 3번을 반복한 내용을 중요하다고 인식합니다. 85%는 지우지만 3번 반복한 것은 뉴런에서 기억하게 됩니다. 3번 이상 반복하게 되는 것입니다. 오늘 들은 내용을 유튜브와 책을 통해 반복하게 된다면, 더 잘 기억하게 될 것입니다. 

그래서 제 강의는 5번 정도, 최소한 3번을 들으라고 이야기합니다.


디자인에서는 주제 컬러를 반복하라고 합니다. 주제 칼라를 곳곳에 배치하고 반복해서 고객에게 인식하도록 하는 것이 중요합니다. 그래서 베스킨라빈스는 컬러 외에도 핑크색 수저를 사용합니다. 이 핑크 수저는 매장에, 그리고 우리들의 집안에 있죠. 더울 때 서랍을 열었는데 핑크색 스푼을 보게 되면 우리는 어디로 향하게 될까요? 베스킨라빈스입니다. 그래서 우리는 베스킨라빈스가 더 맛있다고 생각하게 됩니다. 

3번 이상 반복하기 때문에 우리는 특정 컬러로 브랜드를 기억하게 됩니다.



여러분들의 브랜드의 주제 컬러는 어떻게 되시나요? 형태는요?



세번 이상 반복해야 혼란스럽지 않습니다. 파리바게트의 주제 컬러는 무엇인가요? 파란색이죠. 그렇다면 뚜레쥬르는 무슨 색일까요? 그래서 뚜레쥬르가 파리바게트를 이기지 못하나 봅니다. 뚜레쥬르는 왜 파리바게트처럼 강력한 이미지가 없을까요? 파리바게트는 주제 컬러를 정확하게 반복하고, 배경을 무채색으로 사용합니다. 뚜레쥬르는 주제 컬러에서 유채색이 두 개가 팽팽합니다. 비율도 팽팽합니다. 초록색과 갈색이 팽팽합니다.

브랜드는 주제 컬러가 있어야 합니다. 주제 컬러의 비율은 어떠해야 할까요? 이상적인 비율은 70:25:5입니다. 

이 비율로 주제 컬러를 끊임없이 보여 줘야합니다. 비율의 예시를 한 번 보겠습니다. 스타벅스의 주제 컬러는 전체의 몇 퍼센트가 될까요? 그렇죠, 다들 70% 정도라고 하시지만 정답은 5%입니다. 주제 컬러가 5퍼센트 밖에 되지 않습니다. 하지만 우리는 70%라고 기억합니다. 주제 컬러가 강해지면 고객들은 금방 지루해 하고 싫증을 냅니다. 

그렇기에 70:25:5가 가장 보기 좋습니다. 주제 컬러는 5%가 되고 보조는 25%가 됩니다. 70%는 무채색을 사용하시면 됩니다. 스타벅스는 25가 짙은 갈색입니다. 짙은 갈색 기둥에 소나무의 편안함이 들어가 있습니다. 이마트의 주제 색깔도 동일하게 5%입니다. 5%가 빛나는 이유는 25%의 짙은 회색이 있기 때문에 주제 컬러가 더 빛나게 됩니다. 보조 색은 주제 색을 빛나게 하는 색으로 정하시면 됩니다. 연출된 백화점을 보고 예쁘다고 생각하는 비율은 70:25:5의 비율을 가지고 있습니다. 보시는 사진에서 노란 가방이 없다면 비율이 깨지게 됩니다. 우리가 평소에는 이런 노란 가방을 들지 않지만, 전체적으로 비율을 맞추어 감탄사를 일으키기 위해 필요하다고 할 수 있습니다.


백화점은, 백 바퀴는 돌아야 하는 곳이라고 하지요. 백화점은 어제 필요하지 않은 물건을 오늘 필요하게 만듭니다.사람들이 백화점에 가는 이유는 변화에 대한 욕망과 안정에 대한 욕망 때문입니다. 그래서 백화점은 이러한 전략을 가지고 예쁘게, 맛있게 연출을 합니다.


논현동에 있는 가구점의 사진입니다. 구성이 예쁘게 되어 있습니다. 모든 공간에 가시면 이제 비율을 찾아내게 되실 것입니다. 여기에서 제가 감동받은 부분이 있습니다. 마지막에 저 자리에 저 제품을 놓을 수 있는 감각에 감동 받았습니다. 저는 저 아래의 푸른색 책에 감동 받았습니다. 저 책이 없었다면 밸런스가 맞지 않았을 것입니다. 저렇게 책을 놓을 수 있는 감각, 이렇게 저는 공간에서도 비율로 쪼개는 연습을 하게 되었습니다.



보는 것만으로 감정이 생긴다.

제가 여러분들에게 사진을 보여 드리겠습니다. 30초동안 사진을 보겠습니다. KTV의 “으랏차차 잘나가게”라는 프로그램에서 제가 MC를 했습니다. 그 곳에서 갔던 매장 사진을 30초 정도 보여 드리겠습니다. 30초동안 보고 어떤 감정이 느껴지는지 한번 쭉 보시면 좋을 것 같습니다. 이 사진을 배경으로 다음 질문에 답을 해 보겠습니다.

[이 화면에 등장하는 사람은 몇 명인가? / 어떤 직업의 사람들일까? / 화면 속에 주인이 있을까? / 계절은 언제일까? / 주인의 종교는?]

우리는 똑같은 화면을 보고 다른 답을 이야기합니다. 여러분의 서비스와 제품을 대하는 고객이 이러한 상황입니다. 그래서 전하고 싶은 메세지를 정확하게 반복하고 전달해야만 고객이 알아들을 수 있습니다. 저는 어느 공간에 가면 그 공간이 이미지로 스캔이 됩니다. 그리고 이 공간의 주인이 어떤 사람인지 파악이 됩니다. 여러분들이 팔고 있는 제품을 고객이 이렇게 인식합니다. 우리가 어느 것에 관심을 두느냐에 따라 고객들에 대해 유추를 하게 됩니다. 우리는 얼핏 봅니다. 우리의 고객이 그렇게 인식한다는 것입니다.

여기 사장님이 미용사이신데, 봉사활동을 열심히 하시는 분이셨는데, 교통사고로 인해 장애를 얻으셨고, 가게를 접을까 하시다가 프로그램에 신청을 하시게 되었습니다. 그래서 이 가게를 비포/에프터로 바꿔야 하는데 10만원으로 바꿔야 했습니다. 예산을 감안하고 에프터를 봐주셨으면 합니다. 주제 컬러를 톤만 정리한 것입니다. 핑크색으로 주제 컬러를 배치하고 정리 정돈을 하게 되었는데, 가위가 많이 나와서 여쭤봤더니 사장님의 스승님이 주신 가위라고 하시더라구요. 다이소로 뛰어가서 액자에 가위를 전시하고 아래 위로 사진을 배치했습니다. 며칠 뒤에 사장님이 전화하셔서 대성통곡을 하셨습니다. 어느 할머니께서 여쭤 보셔서 스승님과 콩쿨 대회 이야기를 해 드렸더니, 할머니께서 나가시면서 따뜻한 말과 함께 팁을 주고 가셨다고 해요. 변두리에서 어렵게 일하시던 사장님은 처음으로 팁을 받았다고 하셨습니다.


VMD는 결국은 브랜드의 철학을 시각화시키는 것입니다. 어떤 장치로 하실 지를 고민해보는 시간이 되기를 바랍니다. 눈에 보이는 상징들을 꼭 찾아 내시기를 바랍니다. 왜냐하면 고객들은 눈으로 보기보다 뇌로 보기 때문입니다. 이러한 것을 시각지능이라고 할 수 있습니다. 무주의맹시 – 보고 있지만 보지 않은 것과 같습니다. 


그러면 이러한 과정을 통해 제대로 갈고 닦는 방법을 알려 드리겠습니다. 

저는 그동안 남들이 해 온 것을 보면서, 감각적이라는 형용사를 숫자로 표현하고 싶었습니다. 저는 박사학위를 하면서 한 교수님을 통해 이 방법을 알게 되었습니다. 바로 사물, 관찰, 1분 쓰기 입니다. 저는 지금도 이 연습을 하고 있습니다. 매일매일 관찰 일기를 쓰면서 한 사물을 보고 관찰을 하고 있습니다.


저는 미술 책을 보고 그림을 많이 그립니다. 그림과 제가 그린 스케치가 어떤 차이가 있을까요? 두 군데가 다릅니다. 포크 형태가 다릅니다. 저는 완벽할 줄 알았는데, 컵의 위치가 다르고 포크의 형태가 다릅니다. 이러한 관찰을 하실 수 있으면, 모든 것을 하실 수 있게 되실 것입니다. 그림을 보고 상황을 유추해 내는 과정입니다. 유추를 통해 답을 찾아내는 수업을 들으면서, 문제를 바로 해결해 낼 수 있는 능력이 생기게 되었습니다. 이러한 관찰 근육이 습관이 되면 여러분의 브랜드는 성공하는 브랜드가 될 것입니다.


여기를 보시면 식빵을 팔고 있습니다. 식빵의 가격이 얼마로 느껴지시나요? 3천원 이상 얘기하시는 분들이 없었습니다. 고객은 문 밖에서 가격을 결정합니다. 고객은 이미 시각을 통해 가격을 결정합니다. 무서운 이야기입니다. 내가 제시하는 가격은 의미가 없다는 것입니다. 6800원의 식빵을 제대로 관찰했습니다. 엄청난 과정을 통해 만들어지는 식빵이었지만 이렇게 만든다는 것을 대표님만 아신다는 것입니다. 여기서 식빵 가격을 떨어트린 것은 아메리카노의 가격입니다. 어떠한 제작물을 만들 때, 엉뚱한 곳에서 가격을 떨어뜨리는 경우가 많습니다.


아름다워지는 빛의 색온도 3500K

빛에 대해 얘기하겠습니다. 아침에 해가 떠서 해가 질 때까지, 빛을 쪼개어봅니다. 이 공간의 빛은 4000K정도가 됩니다. 

여러분은 빛에 엄청난 영향을 받고 있습니다. 3500K이 백화점 1층입니다. 3500K을 넘어가면 전체 매출이 다운됩니다. 3500K이 피부결을 가장 아름답게 하는 조명입니다. 그런데 이것이 4000K을 넘어가면 기미 주근깨까지 보여지고, 여성들의 자신감을 하락시킬 것입니다. 그래서 백화점 1층은 3500K입니다. 카페에는 3500K으로 거의 되어 있습니다. 집 거실이 4200K입니다. 요즘은 사무실도 3500K으로 해두면 일이 잘 되지 않게 됩니다. 5000K으로 해야 사람의 세포를 긴장시키게 됩니다. 교육장은 조금 낮춰도 좋습니다. 파란 빛을 잘못 쓰면 쓴맛이 납니다. 자율신경계를 자극하기 때문입니다.


조명이 주는 감성에 대해 많은 연구를 했는데 소상공인 점포들을 가보면 그렇지 않은 곳이 많아서 마음이 아팠습니다. 빛은 색깔이 있고 강약이 있습니다. 이곳에도 어두운 곳과 밝은 곳이 있습니다. 주차장이 50룩스입니다. 박람회를 예로 들어 보겠습니다. 부스로 사람을 끌어당기려면 빛의 양을 두배로 밝게 해야 합니다. 백화점은 제품에 더 많은 빛을 사용합니다. 무조건 밝게만 하지 말고 집중하게 해야 합니다.


반대로 빛을 너무 밝게 하면 안됩니다. 과도한 빛의 양이 있으면 고객들의 미간에 주름이 생깁니다. 한 예로 이 매장에서는 빛이 4000룩스였습니다. 매대에 손을 대지 않는 이유에도 빛과 연관이 있습니다. 빛의 양의 조절이 필요합니다. 음식이 가장 맛있는 조명의 높이는 얼마일까요? 제가 보니, 대표님들은 주로 음식을 맛있게 만들기 위해 많은 노력을 하시지만 음식이 맛있게 느껴지게 하는 것에 대해서는 많은 고민을 하지 않으십니다. 아웃백에서는 조명이 음식에서 76cm 이상 떨어질 수 없다고 매뉴얼에 적혀져 있습니다. 아웃백은 패밀리 레스토랑입니다. 가족들이 와서 추억을 남기는 공간입니다. 조명이 낮으면 가까이 오게 됩니다. 가까이 가게 되면 눈빛을 보게 되고, 음식을 코로 먹게 됩니다. 오감 중에 가장 기억에 오래 남는 것이 향기입니다. 향기를 먼저 맡게 되면 뇌가 음식을 먹도록 지시를 합니다. 조명이 낮게 되고 가까이 쳐다보게 되면 좋은 기억으로 저장될 확률이 높습니다. 그래서 이 ‘육통령’이라는 가게에서 조명을 45도로 꺾어서 어마어마한 조명을 만들어 두었습니다. 그랬더니 고객들의 반응에 난리가 났습니다. 

이렇게 조명은 색깔, 강약, 높이가 중요합니다.

10리를 걷게 만드는 동선

고객들이 상점의 문 앞에서 보고 지나가는 경우가 많습니다. 첫번째 섬은 6걸음 사이에 섬을 배치해야 합니다

박람회를 가더라도 첫번째 섬이 너무 멀리 있다고 생각하면, 아주 가볍고 저렴한 물품을 두도록 합니다. 그래서 마트에서는 섬들을 사이 사이에 두고 있습니다.


2014년도에 LG에서 핸드폰을 만들었습니다. 핸드폰은 하나이고 POP는 16개나 됩니다. 고객은 이 핸드폰이 무엇인지 기억하지 못하게 됩니다. 우리 제품의 POP로 3번 이상 반복해야만 눈에 띄게 됩니다. 간격이 가격을 결정하게 됩니다. 고객들이 가방을 진열한 것을 보면, 고가의 가방은 가방 가격과 연관이 되어 있습니다. 그래서 제가 맡은 프로젝트 이후에 우리 나라의 핸드폰 진열 방법을 바뀌게 되었습니다.


저는 이렇게 형용사를 숫자로 설명하는 방법을 연구하고 있습니다. 정확히 맞다고 할 수는 없더라도, 우리가 고객에게 보여지는 모습을 숫자로 표현하게 되면 많은 도움이 될 것입니다. 제가 1년동안 세계일주를 하면서 핀란드를 간 적이 있습니다. 한 카페에 가서 커피와 빵을 먹게 되었습니다. 커피를 다 마시고 리필을 하러 갔는데, 사장님이 돈을 받지 않고 우리 커피를 맛있게 마셔 주셔서 감사하다고 하시면서 동전을 주셨습니다. 이 때, 저는 사장님의 마음이 비주얼로 표현된 것을 보게 되었습니다.


그래서 오늘은 여러분이 가지고 있는 핵심 가치를 어떻게 시각화 할 지에 대해 이야기해 보았습니다. 그러한 비주얼을 만들어 가시기를 바랍니다. 비주얼은 철학(생각)에서 시작됩니다. 다른 사람 것에서 가져온다는 생각보다도 여러분의 것에서 시작하면 고객들을 감동받게 될 것입니다. 감사합니다.


Q. 오프라인 이야기를 많이 해주셨는데 온라인의 경우에는, 메인 페이지와 상세페이지는 어떻게 만들어야 합니까?

상세페이지에서는 질문하는 것이 중요하다고 생각합니다. 친절하게 만들 것인지, 텍스트로만 할 것인지, 컨셉이 나와야 합니다. 남들이 하는 대로 하게 되면 고객들이 같은 것으로 인식하기 때문에, 저희 홈페이지는 집을 방문하는 것처럼 만들었습니다. 이러한 내용을 ‘오래가는 것들의 비밀’에 담았습니다. 다음에 기회가 되면 같이 나누어 보도록 하겠습니다.


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좋은 글 감사합니다.