[강의기록] 있어야 할 게 없어서 성공한 것들의 전략 : 코스토베이션 (docx, pptx)

2019-07-01
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2019. 06. 20

| 경영 필독서 특강 |

『있어야 할 게 없어서 성공한 것들의 전략, 코스토베이션』

『CC클래스 경영자 여러분, 사랑합니다! 이 자료는〈경영자 지식채널, CC 클래스|경영 필독서 특강〉을 바탕으로 자체 기획된 경영지식 콘텐츠입니다. 경영자를 위한 핵심 내용을 편집하여 기획한 자료이며, CC클래스 정회원만 열람 및 다운로드할 수 있습니다. 정리한 콘텐츠를 활용하시어 경영에 도움이 되길 바랍니다. 감사합니다』

강사 : 김경민 대표 ((주)가인지캠퍼스)

코스토베이션이라는 뜻은 코스트와 이노베이션의 합해진 말입니다. 즉, 가격의 차별화를 이야기하는 것이 아닌 조직 운영의 전반적인 혁신을 비용 절감하면서, 어떻게 하면 고객들을 만족시킬 수 있는 비즈니스 모델을 가져갈 수 있을지에 대한 책입니다. 그런데 여기서 중요한 것은, 그저 책을 풀어내는 것이 아니라 그 안에서 우리가 적용해야 할 점이 무엇인지를 알려줄 것입니다.

코스토베이션은 우리가 그동안 이노베이션 얘기를 많이 했는데, 혁신 앞에 '다양한' 이라는 형태가 붙어있었습니다.'혁신'에 대한 이야기를 우리가 들을 때 드는 생각은 '그것은 애플, 구글, 아마존, 삼성, LG니까 하지' 입니다. 뭔가 변화를 하려고 해도 대기업이 굉장히 많은 자본으로 밀어부치면 결국은 돈이 많은 팀이 이기게 되는 것이 현재 우리의 상황인 것입니다. 이 책을 보면, 이 고민을 우리나라 기업들만 하는 것 같지는 않습니다. 그러면 ''작은 기업들이 어떻게 하면 많지 않은 예산을 가지고 대기업의 틈바구니 속에서 혁신을 이루어내는가?". 이 책은  품질을 유지하면서 비용을 낮추는 혁신을 제시하고 있습니다. 

일반적으로  저가시장에 들어가고, 상대 기업보다 원가를 낮추는 등 무조건 고객e에게 저렴하게 하자고 말하지만, 코스토베이션은 반대로 말하고 있습니다. 고객만족과 품질을 유지하면서 비용혁신을 한 사례들이 있다는 것을 소개하며 함께 사용하자고 제안하고 있는 것입니다. 

코스토베이션에서는 3가지의 문제점을 이야기합니다. 

첫번째, 비용절감은 쉽지 않을 뿐더러 더 이상 절감할 여지가 거의 없다는 것입니다. 제조 원가를 낮추면, 품질에 직격타를 입기 때문에 공급 업체, 제조라인의 원가를 낮추기가 힘든 것입니다. 새로운 방식을 도입하지 않으면, 비용을 절감할 여지가 없는 것입니다. 

두번째, 포화된 시장이라 하더라도 고객의 불만이 유지가 되고 있으며 불만 시장은 존재한다는 것입니다. 제 2의 페이스북, 아마존, 삼성 같은 회사는 더 이상 나타나지 않습니다. 그렇다면, 모든고객들이 지금 다 만족하고 있습니까? 즉, 포화된 시장이라 하더라도 불만 있는 고객들이 있다는 것입니다. 

마지막 세번째는, 더 낮은 가격을 찾는 고객들이 늘어난다는 것입니다.

코스토베이션은 다음과 같은 5가지 방식을 제시하고 있습니다. 프레임을 구성하여 설명하고 있으며 본 책에서는 20개의 전략을 설명하고 있지만, 오늘은 우리 상황에 맞게 재정리하여 8개의 사례를 말씀드리고자 합니다.

첫 번째, 제품과 서비스를 설계할때입니다. 코스트코 사례로 말씀드리겠습니다. 운송비, 소분비, 판매비가 제품의 원가중에 대부분을 차지합니다. 이 세가지를 없앰으로써 고객들로 하여금 자기가 직접 이용하고, 판매원들을 혁신적으로 줄여서 기존에 있는 제품보다 약 60-70%의 가격으로 제공하기 시작합니다. 또한 대량구매에 따른 할인을 연간회비를 내면 제공한다는 혁신을 이루어냈습니다. 

제품, 서비스 설계할 때부터 '어떻게 하면 불필요한 원가를 혁신적으로 없애고 이 영역에서 반드시 필요한 것만 제공할 수 있을까?' 이것이 바로 제품과 서비스에서의 코스토베이션입니다.

두 번째, 제품을 만드는 방식입니다. 트레이더존의 원가혁신 방식은 품질이 좋은 식료품 중심으로 마트를 운영합니다. 마트에서 제품을 고르는 것이 아닌 관련된 공급업체를 지정하여, 공급업체가 우리 매장에 맞는 아이템을 기획, 개발, 공급, 제고관리까지 하게 합니다. 트레이더존 입장에서는 원가를 거의 들이지 않고, 우리 고객이 원하는 제품을 매장에 갖다놓는 방식입니다. 모듈화를 통해 혁신을 이루어낸 것입니다.


세 번째, 제품을 전달하는 방식입니다. wayfair는 운송비, 매장비를 없애버린 구조로 100% 온라인으로 판매하는 가구회사입니다. 자체창고가 없고 공급업체를 벤딩해놓음으로써 온라인에서 주문을 받으면 연결해서 검수해서 내보내는 방식으로 진행합니다. 즉, 제품을 전달하는 방식에서 원가를 없애는 방법으로 혁신을 일구어낸 것입니다. 

네번째, 제품을 판매하는 방식입니다. 제품 판매시에는 많은 비용이 발생합니다. 판매하는 데 비용이 줄어들수록 제품 가격을 낮출 수 있는 기회가 늘어나게 됩니다. INDOCHINO는 온라인으로 치수를 보내면, 치수를 만들어서 보내주는 방식으로 진행합니다. 또한, 제단사를 파견 요청하면, 사무실 또는 집으로 가서 정보를 데이터에 입력하는 방식으로 함으로써 가격을 50%까지 절감하는 혁신을 이루어 냈습니다. 

이처럼, 제품을 판매하는 방식에 있어서 전통적인 비즈니스 방식이 아닌 다른 산업의 방식을 가져와볼 수는 없을까요?

다섯번째, 업계 생태계와의 파트너십 입니다. 아마존은 자체 물류시스템을 운영하였지만, 최근에 아마존 제품에서 가장 많이 팔리는 제품이 PNG제품입니다. PNG제품 창고로 아마존 직원들이 파견을 가 있습니다. 즉, 갑이 을의 회사 창고에 가있는 방식인 것입니다. 주문이 들어오면 창고에 있는 물건을 검수하고 발송하는 것을 아마존 직원들이 함으로써 기존의 PNG제품을 아마존 제품에 적재하였다가 발송하는 문제 또는 PNG직원이 검수하지 않았을 때의 서비스 퀄리티 문제를 해결하는 방식인 것입니다. 

나와 같은 생태계의 있는 파트너들이 있습니다. 이를 파트너들과 같이 하면서 원가를 낮출 수 있는 방식으로부터 고객만족을 창출 할 수 있는 방식이 나오게 됩니다.


첫 번째, 제품과 서비스입니다.

 PRIMARK는 그 시즌의 원단을 한 번만 선택하고, 처음 발주 시 100% 발주하는 방식으로 원가를 50% 이상 줄일 수 있었습니다. 제품을 단순화시키는 구조로, 여름에 1-2개 원단만 사용하고 끝나면 더 이상 진행하지 않음으로써 마케팅적으로 잘 운영하는 방식입니다. 


한국 사례로는 이디야를 말씀드리고자 합니다. 이디야는 원가를 없앤 혁신으로 비싼 매장 뒤로 입주합니다. 원가가 낮은 임대료로 고객에게 음료를 제공합니다. '우리의 제품을 구성하는 원가 중에서 많이 차지하고 있는데 고객이 원하지 않는 것이 있는가?' 이 때가 바로, 코스토베이션의 기회입니다.


본 기업은 장난감 만드는 과정을 아이들이 지켜보게 함으로써 봉제인형 제작과정 자체를 핵심 비즈니스로 끌어와 곰 인형과의 유대가 직접 만드는 순간부터 시작되게 했습니다. 바로, 고객들이 완제품 제작에 더 많이 참여하고 싶어 한다 상상하고, 제작 과정의 어느 단계에 고객 참여가 가능할지 생각하십시오. 고객 경험을 재설계할 방법이 떠올랐다면 고객이 그 새로운 개념과 상호작용 하는 과정을 그림으로 표현하고, 경로의 각 지점에서 어떤 난점이 발생하고 대처방법은 무엇일지 확인하시기 바랍니다.



트랙터(존디어)는 아주 유명한 유럽의 농기구 회사입니다. 이곳은 농민들이 사용하는 농기구에 AI 제품을 장착한 방식을 운영합니다. 즉, '내가 제작 하였으니 더 부착해야지.' 라는 관점이 아닌 '난 이 부분만 제작하여 더 저렴하게 할 수 있는 방법을 모색해야지' 라는 것입니다. 즉, 내가 모든 것을 다 하는 것이 아닙니다.

대학내일 또한 이 방식을 사용하였습니다. 잡지 몇 페이지를 업체에 오픈해서 사용할 수 있도록 함으로써 판매하는 구조로 운영합니다. 원가 구조를 혁신적으로 활용한 것입니다. 평범한 잡지도 플랫폼화 될 수 있습니다. 즉, 핵심은 내가 하고 나머지를 협력하는 방식을 통해 수입 구조 창출을 이루어낸 것입니다.




두 번째, 제품을 만드는 방식입니다.

솔튼세이크는 맞춤화를 통해 코스토베이션을 이루었습니다.  밑 부분은 감자칩으로, 윗 부분은 소스로 구성합니다. 즉, 완제품으로 모든 것을 맞춤화하는 것이 아닌 반제품은 공통으로 하되 마지막 영역에서 맞춤화를 지연하는 방식을 구현하였습니다.

코맥스 페인트는 한 종류 밖에 없습니다. 즉, 고객이 파란색을 원하면 이에 맞추어줌으로써 원가 절감을 이루어냅니다. Reebok 또한 마찬가지로 기본 셔츠만 셋팅 해놓고 각 구단의 트렌드를 반영하여 제공하는 방식입니다. 맞춤형으로 혁신을 이루어낸 것입니다. 제품의 차별화가 어디에 있는지 파악하여 맞춤화 하는 방법을 고민하는 것입니다.


타코벨은 매장에서  조리하는 방식이 아닌 공급업체에서 조리한 후, 매장에서 데워 나가게 하는 모듈화방식을 창출했습니다. 씨티즌M은 호텔을 지을 떄마다 새롭게 설계하지 않고 제조업체에서 모듈화하여 만든 후 얹는 방식입니다. 침대 사이즈는 어디나 동일하듯, 원가를 줄이는 모듈화를 활용한 것입니다.


세번째, 전달 방식에서의 변화입니다.

 요즘 건물 전문 배송업체가 생겨난 것 다들 아시나요? 건물에서 일하는 분들의 불편함은 택배기사가 못올라온다는 것입니다. 바로 전달 단계를 줄임으로써 제공 접점을 달리하는 방식입니다. 여러분들과 대상 고객이, 동일한 기업들이 최종단계 배송을 어떻게 하고 있는지 비교하고 적용점을 찾아야 합니다.

네 번째, 제품을 판매하는 방식에서의 참여와 번들링입니다.


BUILD-A-BEAR는 인형을 매장에서 직접 조립해서 봉제하는 방식으로 아이들의 관심을 유도하는 방식으로 운영합니다. 즉, 판매하는 고객들의 참여를 강조하는 방식인 것이지요. airbnb 또한 각 방들의 평가를 이용한 고객들이 참여함으로써 자동적으로 정화되는 방식으로 관리합니다. 즉, 고객들이 참여함으로써 관리하게 하는 방식인 것입니다.


다음은 번들링 하는 방식입니다. 즉, 내가 판매하는 것을 엮어서 판매함으로써 가격의 차별화를 주는 방식입니다. 가인지북스도 이에 속하는데요. 책 1권에 2만원정도 하지만 자료+다운로드+오프라인을 다 합하여서 한 달에 22,000원 선으로 낮추어서 판매하는 번들링 방식인 것입니다. 고객 참여로 차별화를 일으켜야 합니다.

마지막, 업계 생태계와의 파트너십 사례입니다.

잠비아는 의약품을 운송하는 유통구조가 전혀 없는 지역이지만, 음료 유통망이 발달되어 있는 나라입니다. 이를 활용하여 코카콜라 사이에 약품을 얹어서 배송하는 구조를 만듭니다. 즉, 음료수 유통망을 이용하여 의약품을 잠비아 전역에 확산키는 코스토베이션을 나타낸 것입니다. 비즈니스의 기본 요소들 중 다른 기업과 겹치는 것을 목록으로 정리하고, 협력관계에 활용할 수 있는 요소를 뽑아내십시오. 즉, 공급망과 고객층을 공유하는 기업들을 찾아야 합니다.

성수기와 비수기의 문제가 비즈니스의 어쩔 수 없는 부분은 아닙니다. 업계생태를 공유하십시요. 내가 비수기 일때, 다른 이는 성수기라면 같이 할 수 있는 것입니다. 비즈니스에서 낭비되고 있는 요소를 찾아야 합니다. 비수기가 반대이거나 필요한 바를 서로 보완할 수 있는 기업을 찾고 협력할 수 있는 가능성을 검토해야 합니다.

 위의 7가지를 현재 우리 기업의 상황으로 적용하여 점검해보십시오.

<코스토베이션>에서 말하고 있는 전체적인 그림입니다. 지금 우리에게 적용할 수 있는 코스토베이션의 기회는 무엇인가요?

더할 것을 발견하기보다 뺄 것을 발견함으로써 고객만족을 유지하며 비용절감의 혁신을 이루어내는 비즈니스 컴퍼니들이 되시기를 바랍니다.


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