[강의기록] 개인의 삶과 가치, 개성과 욕망을 소비하는 : 라이프스타일 비즈니스가 온다 (docx, pptx)

2019-06-28
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[경영 필독서 특강]

 

『 고객의 라이프스타일을 보면 혁신의 기회가 보인다!』

『CC클래스 경영자 여러분, 사랑합니다! 이 자료는〈경영자 지식채널, CC 클래스|경영 필독서 특강〉을 바탕으로 자체 기획된 경영지식 콘텐츠입니다. 경영자를 위한 핵심 내용을 편집하여 기획한 자료이며, CC클래스 정회원만 열람 및 다운로드할 수 있습니다. 정리한 콘텐츠를 활용하시어 경영에 도움이 되길 바랍니다. 감사합니다』

2018. 11. 15

강사: 김경민 대표 (가인지캠퍼스)

안녕하세요. 대표 김경민입니다. 오늘이 수능 날이어서 학력고사 볼 때 가 생각이 납니다. 제 인생 최초로 택시를 탔던 날입니다. 오늘 고3들은 자기 인생에서 결코 잊지 못할 하루를 보냈을 겁니다. 경영자들도 매일매일 수능을 본다는 마음으로 가장 중요한 날을 보내고 계실겁니다. 이 책은요 굉장히 반가운 책입니다. 라이프스타일 패션, 주거, 푸드 이쪽 계열에서는 고객의 라이프스타일을 맞춰야 한다는 말을 많이 했습니다. 게스를 입고 뭘 해야 할지를 안내해줍니다. 그것을 라이프스타일이라고 했습니다. 그 다음은 주거에 적용했습니다. 자이아파트에서 이영애의 광고를 보면 아파트의 기능과는 관계 없는 라이프스타일을 보여줍니다. 더 나아가 스타필드 아시죠? 쇼핑몰? 스타필드가 비로소 대한민국 사회에서 복합라이프스타일을 보여주는 몰입니다. B2C 비즈니스만 모든 비즈니스가 고객의 라이프스타일을 고려해서 그가 어떤 삶을 살고 있는 지를 제안해줘야 한다. 오늘날 주류를 이루고 있는 라이프스타일을 보여줍니다.

이케아의 사례를 보시죠.대표적인 브랜드, 사랑받는 브랜드죠. 광명, 일산, 송도에 들어왔죠. 이케아에 가고 싶은 분? 아무것도 사고 싶지 않았다? 이 두 분은 대단한 분들입니다. 이케아는요 동유럽의 심플한 실용적 라이프스타일을 제안해주고 가성비가 높고. 이케아를 구매해보신 분 계세요? 한번 하고 그 다음부터는 안 한다? 이케아의 재구매율은 70%가 넘습니다. 반대로 한샘가구는 일반적인 가구 브랜드의 재구매율은 20%가 안 넘습니다. 이케아는 고객으로 하여금 자꾸 오게 만듭니다. 라이프스타일을 제안해주기 때문입니다. 계속 구매할 이유가 생기죠. 계속해서 제안 해줍니다. 사람이 자기 라이프스타일을 이 브랜드가 나를 굉장히 사랑해주고 있구나


이케아 매장을 방문한 사람들이 감탄하는 두 가지가 있습니다. 이케아는 철학과 가치가 담긴 라이프스타일을 팔아 성공한 기업입니다. 쇼룸이라는 핵심 제안을 통해 이것을 진행하고 있습니다.


가격에 있어서도 적용하고 있습니다.


무인양품은 미니멀리즘이라는 표현을 쓰죠. 이를 구매하는 사람이 심플하고 실용적인 삶을 산다는 느낌을 줍니다. 나아가 앞선 소비를 하고 있다고 하는 똑독한 첨단을 달리고 있다는 이미지까지 가지고 갑니다.

러쉬 브랜드 아시죠. 러쉬 동물 실험을 하지 않는. 사람들이 화장품을 만들 때 동물 실험 결과를 제시해주게 되는데, 요즘은 이를 지양합니다. 러쉬는 동물 보호 등을 합니다.

중국시장에 진행하고자 중국시장에 들어가려면 중국정부가 동물실험 결과를 요구합니다. 유일하게 러쉬가 이에 안 들어갓습니다. 본토에서 다른나라에서 매니아층이 생겨났습니다. 자심들의 라이프스타일을 존중하는 브랜드가 생겨났기 때문에 러쉬빠가 양성됩니다. 우리회사가 고객들에게 어떤 의미를 주고 있는 건가 고민한 겁니다.


당신의 고객의 삶의 방식을 존중하고 우리 브랜들은 당신의 라이프스타일을 충분히 충족하는 브랜드입니다.

세계적으로 유행하는 5가지 라이프스타일을 제시합니다. 웰빙, 미니멀, 럭셔리, 휘게, 라곰입니다. 이런게 전체적인 대세를 이루는 라이프스타일 입니다.

우리가 알고 있는 익숙한 브랜드 몇 개만 제안해봤습니다. 가로는 제가 제안했습니다. 웰빙과 미니멀리즘을 추구하는 식 홀프드마켓 고급스러운 유기농 과일과 야채를 중심으로 판매하는 곳입니다. 이런 정도로 포지션을 해볼 수 있을 겁니다. 근데 이건은 세로축은 메인이 되는 스토리입니다. 가로축은 인간이 존재하는 한 인간의 삶에 지배적인 영역입니다. 여러분 브랜드 모두가 다 우리가 지지하고 있는 라이프스타일은 어느 부분일까 찍어봐야 합니다. 경쟁자들은 지금 어디에 포지셔닝을 하고 있는 건가. 또 나는 인간의 어떤 라이프스타일의 영역을 감당하는 비즈니스를 하고 있는건가 고민해야 합니다. 나는 이거 다 해요 하는 게 제일 안 좋은 겁니다. 제가 경영자를 만나면 어떤 거에 중점을 두세요 하면 고객이 원하는 건 다 해줍니다 라는 답변이 제일 어렵습니다.

라이프스타일은 소비지를 결정하고 동시에 소비에 의해 결정되는 일관된 행동 패턴입니다. 여자분들 남자분들 쇼핑에 차이가 있죠.


라이프스타일은 브랜드가 가지고 있는 거랑 사람들이 가지고 있는 거랑 비교해봅시다. 고객에게 의미 있는 것, 고객과 오래 함께하는 것, 소로 구별될 수 있는 것. 고객의 입장에서는 삶의 핵심 가치, 평생 갈 수 있는가, 최소 공통 집단이 어느정도 규모인가가 중요합니다. 내가 고객으로 삼고 있는 집단은 뭐를 중요시하는가. 여행이구나 건강이구나 가족이구나 효구나 나는 아이들을 굉장히 사랑하는 구나 가족이구나. 그들의 핵심 가치를 고려하고 어떤 삶을 사는지 어느정도 파악해야 합니다.

내 고객에 대한 깊은 이해, 라이프스타일을 팔아야 한다, 진정한 팬을 만들어야 한다 이건 다들 아시죠.

킨포크란 브랜드가 단순한 식사를 보여주죠.

럭셔리 브랜드. 고급스런 삶을 즐길 수 있게 하는 스타벅스입니다.


화학제품 없는 웰빙 컨셉의 배드파머스구요.

라이프스타일을 제안하는 서적과 식당 음악감상 등이 합께 있는 츠타야 서점입니다.


꽃집 레스토랑 화원 레스토랑 라이프스타일을 추구합니다.

경영자는 어떤 사람인가에 대한 라이프스타일입니다.

책은 자료로 여러분들이 충분히 보시고요. 라이프스타일을 충족시켜야 한다는 걸 강조했는데. 세 가지가 충족돼야 합니다. 첫번째는 베네피트. 이익을 가성비가 좋아야 합니다. 고객이 이게 되요? 싸네요 라는 말을 들어야 합니다. 기능적 이성적 합리적인 것 표면적으로 드러나는 것이 좋아야 한다.


페르소나 가면입니다. 예를 들어 여자분들의 화장품. 화장품은 싸다고 하면 오히려 안 삽니다. 이걸 바르면 얼굴이 하얘집니다. 예뻐집니다.라고 말해야 삽니다. 내면의 감각적인 요구를 건드려야 합니다.


이 둘은 일반적인 마케팅에서도 많이 이야기 합니다.


한가지가 더 있습니다. 판타지. 왜 샀는지 모르겠지만 산 거에요. 이유를 스스로도 설명하지 못해요. 미국의 유명한 판매 컨설턴트 조셉이 있습니다. <방아쇠 법칙>을 보면 사람은 감성으로 사고 이성으로 합리화한다고 합니다. 감성은 스스로도 모르는 판타지에 영향을 받는다. 수트를 왜 샀는지 설명할 수 없는 겁니다. 그런 게 감성이에요. 그 이면에 있는 그 무언가를 판타지라고 부릅니다. 각 산업에는 판타지가 존재합니다. 화장품의 판타지가 뭘까요? 여성들의 희망입니다. 아름다움에 대한 희망. 그 희망을 바르는 겁니다. 대표적으로 여행 상품이 있습니다. 여행 상품의 판타지는 추억의 한 장면입니다. 추억의 장면을 머리속에 그리고 그 이미지를 다시 얻고 싶어서 갑니다. 장면에 대한 중독성 때문에 갑니다. 어제 자동차를 아이폰을 사는 사람 모두 그렇습니다.

에어비엔비는 좋은 위치에 남은 숙소에요. 이들은 낯선 사람들과의 진짜 여행이라고 페르소나를 잡아요. 낯선 공간에서 낯선 사람들과 아드레날린을 느끼고 싶은 아이팟도 그렇습니다.

넷플릭스가 왜 뜨냐. 조금 더 공부한 사람은 앞서가는 문화생활을 누리고 있다는 선도성을 말하나, 진짜는 자극적인 영상을 나 혼자 볼 수 있다는 판타지가 있습니다.

이들도 마찬가집니다. 어떤 비즈니스를 설계할 때 가격을 설계합니다. 거기서 나아가면 감성으로 접근합니다. 이런 라이프스타일, 브랜드 이미지를 강조합니다. 한 단계 더 나아가 깊은 판타지를 고민합니다. 이면에 작동되는 욕구의 근본적인 요소를 생각하게 됩니다. 이걸 잘 고려하면 비즈니스가 오래가는데 이 부분을 놓치면 폭망합니다. 실제로 우리나라 t자로 시작하는 독서모임이 있었어요. 이 모임을 가면 한달에 한 3만원 정도 되면 한달에 한번씩 가서 책의 내용을 나누는 베네핏이 있어요. 우리는 읽고 쓰고 나누고 친해집니다는 페르소나를 강조합니다. 멋진 사람들이 책에 대한 이야기를 나눈다는 페르소나입니다. 이곳의 판타지는 한달에 3만원 이상 돈을 낼 수 있는 직장을 가진 젊을 남녀를 만난다는 판타지에요. 교양있는 사람이라는 판타지도 포함됩니다. 마치 넷플릭스랑 아이팟이 숨기는 것처럼. 베네핏 페르소나까지는 보여지는 겁니다 판타지는 일반적으로 잘 드러나지 않아요.

필요해서 맘에들어 왜 샀는지 몰라 이 세 가지 요소를 모두 고려해서 라이프스타일을 제안해라. 이 브랜드를 내 삶의 동반자로 삼도록 해야 합니다. 성별, 나이, 지역, 종교 등 생활상의 경험 가치관과 의사결정에 주로 영향을 미치는 주요 요소들이 뭐가 있는지 알아야 합니다. 결과적으로는 이 페이지를 직원들과 함께 작성해보시고 고객 라이프스타일을 정리하세요.





사회자: 라이프스타일을 발견하는 꿀팁이 있다면?

김경민 대표: 실제로 들어온 질문이 맞아요? 저는 18년 경영자이고 그때부터 라이프스타일을 아는 가장 좋은 방법은 집으로 초대해서 대화를 나누는 겁니다. 이해의 계기가 되고 그 다음은 1대1 코칭입니다. 한달 간의 이야기를 자연스럽게 나누고 다음 한달 동안의 계획을 묻습니다. 그들이 말해주는 것만으로 이해하는 것은 표면적인 것이고, 모르는 것을 봐야 합니다. 그때 직원들을 만나 직원들의 이야기를 듣습니다. 그건 다릅니다. 두 이야기를 합하면 그게 진실입니다. 해외에 나가면 그 경영자가 있는 초청한 집에 가서 잡니다. 가보면 애들, 학교, 사모님 등 다양한 정보를 얻습니다.

사회자: 강의하시면서 무인양품, 러쉬 소개를 상품과 서비스가 고객에 인식 속에 구체적인 사례가 있었습니다. 다양한 산업의 경영자가 모였는데 각 산업별 제안을 해주신다면?

김경민 대표: 창원에 방산 산업이 많이 있습니다. K9전차 등을 생산하는 곳인데 그곳은 고객의 라이프스타일이 전쟁이고, 한화죠. 매출이 200억 정도인데. 어떻게 차별화를 했냐면. 납품박스에 로고하고 그 안에 들어가는 베어링이 흔들이지 않도록 하는 틀을 만들었습니다. 이것을 차별화해서 소통하면서 최첨단의 제품을 만든다는 자부심을 갖게 합니다. 연구소 쪽에서 우리는 최첨단의 제품을 만든다는 자부심을 갖습니다. B2b의 경우는 어떻게 하면 그렇게 가격 패러다임을 넘으면서 같은 단가의 차별화를 할 것인 고민들을 하는 겁니다.

사회자:

질문자1: 베네핏하고 페르소나까지 말씀해주셨는데, 지금 제가 하는 아이템에서는 이게 다 있을까요? 전 산업에 다 존재하는 건가요? 가격을 추구하는 곳에는 판타지가 없어 보이는데 다 있는 겁니까? 럭셔리만 존재하는 겁니까? 저희도 사실은 판타지가 안 보여서요.

김경민 대표: 결과적으로 잘되는 브랜드를 봤더니 말하는 것 이면에 뭔가 존재하는 게 있는 것 같다는 게 판타지입니다. 모든 산업은 잘 모르겠습니다. 확실한 건 잘되는 브랜드는 그렇다는 겁니다. 저렴한 가격에 가까운 곳에서 쉽고 편하게 들을 수 있다는 게 베네핏이고, 페르소나라고 한다면 앞선 고민 합리적 소비 새로운 걸 해볼 수 있다는 점입니다. 판타지는 잘 생각나지 않습니다. 일단 야성적인 느낌을 받을 수 있다는 겁니다. 마치 할리데이비슨 처럼요.

사회자: 방금 질문처럼 이 bpf맵 인상적인데, 페르소나와 판타지를 어떻게 발견하고 구분해야 하는 것인가요? 우리 고객이 이렇다고 어떻게 검증하나요?

김경민 대표: 사례를 보겠습니다. 이건 이론적으로 정립됐기 보다는 성공적인 브랜드를 보면 이면에 있는 한 단 계가 더 보인다는 겁니다. 그건 발견해가는 요소인 거 같아요. 컨설팅의 판타지는 경영컨설팅이 베네핏은 직원들이 열일한다, 매출이 오른다는 겁니다. 페르소나는 직원들을 위해서 멋진 일을 하고 있다는 경영자입니다. 근데 이면에 판타지가 있죠. 자기도 모르지만 저도 그걸 계속 발견해 나가고 있는 거 같아요. 경영자 개인의 마음 속에 있는 그게 있어요.

"경영자의 실력이 직원의 실력입니다."〈경영자 지식채널, CC클래스>는 경영자를 위한 지식콘텐츠를 자체 기획하고 있습니다. '조직의 해결하고 싶은 주제'들을 댓글로 남겨주시면〈경영현장 전문가 및 경영 코치단>이 경영 주제와 이슈를 선정하여 경영지식을 기획해 드립니다.



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