[강의기록] 빅데이터가 찾지 못한 소비자 욕망의 디테일 : 작고 멋진 발견 (docx)

2019-06-28
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[경영 필독서 특강]

 

『고객의 행동을 관찰하여 혁신의 기회로 만드는 방법!』


『CC클래스 경영자 여러분, 사랑합니다! 이 자료는〈경영자 지식채널, CC 클래스|경영 필독서 특강〉을 바탕으로 자체 기획된 경영지식 콘텐츠입니다. 경영자를 위한 핵심 내용을 편집하여 기획한 자료이며, CC클래스 정회원만 열람 및 다운로드 할 수 있습니다. 정리한 콘텐츠를 활용하시어 경영에 도움이 되길 바랍니다. 감사합니다』

2018. 10. 18

강사: 김경민 대표 (가인지캠퍼스)

 

고객조사팀이 중국 시장의 기회를 발견하기 위해, 20-30대 여성들을 만나고 있었습니다. 그런데 대부분의 거실에 여행 트렁크가 놓여있는 것을 발견했습니다. ‘중국 중산층이 거실에 여행 트렁크를 올려놓은 이유는 무엇일까?’ 고객조사팀은 어떤 니즈를 발견했을까요?

내가 여행을 다녀왔다는 것을 과시할 뿐만 아니라, 여행한 공간에 대한 향수와 추억을 거실에서도 누리고 싶다는 니즈였습니다. 우리도 과거에는 인천공항에서 수화물을 맡길 때 붙여주는 스티커를 떼지 않았습니다. 꼬리표도 떼지 않았습니다. 왜일까요? <작고 멋진 발견> 저자는 과거에 <관찰의 힘>을 집필한 적이 있었습니다. 거기에서 관찰했던 사실은 태국의 소녀들이 모두 치아 교정기를 끼고 다니는 것이었습니다. 태국에서는 집이 부유한 소녀들만 치아 교정을 할 수 있었기 때문에, 다른 소녀들도 치아를 교정하기 위해서가 아니라 자신이 잘 사는 것처럼 보이려고 치아 교정기를 꼈던 것입니다.

인도에서는 차를 많이 먹습니다. 사람들이 한 허름한 찻집에 매일 아침, 저녁으로 두 번씩 방문합니다. 스테인레스 컵에 차를 따라서 빨리 먹고 출근합니다. 팀이 발견한 것은 이런 것이 일종의 의식(ritual)이라는 것입니다. 팀은 인도 사람들은 아침에 차를 좋아하는 것이 아니라, 좁은 공간에서 잡담하기를 좋아한다라고 결론을 내렸습니다.

이건 조금더 현실적입니다. 중산층의 냉장고입니다. 여자들에게 냉장고는 어떤 의미입니까? 실력있는 주부라는 상징, 가족을 위한 대안을 마련해 놓았다는 안정감을 상징합니다. 그래서 아무리 디자인이 발달해도 투명한 냉장고는 나오지 않습니다.

레고의 주가가 곤두박질 친 적이 있었습니다. 동네를 돌면서 아이들이 노는 모습을 관찰하기 시작했습니다. 아이들의 세계에서 그들의 값지불로 뭔가 성취한 것이 명예라는 것을 발견했습니다. 어느 마을에서 아이들이 스케이드 보드를 타는데, 학교에서 돌아올 때 신는 신발과 스케이드 보드를 탈 때 신는 신발이 다른 것도 발견했습니다. 낡은 신발로 바꿔 신는 것이었습니다. 이유는 그만큼 스케이드 보드를 오래 탔다는 명예를 부여하기 때문이었습니다. 일종의 소셜 화폐입니다. 레고의 팀은 결정을 했습니다. 레고를 더 어렵게 만들기로. 이제는 과거에 레고를 가지고 놀았던 성인층부터 아이들까지 레고를 좋아합니다. 위상을 되찾았습니다.

마케팅과 혁신이 기업의 본질적인 기능입니다. 예를 들어, 핸드폰을 보면, 마케팅적 요구는 작게 만들어주세요, 가볍게 만들어주세요 등입니다. 고객이 원하는 방식대로 주는 것이 마케팅입니다. 그런데 표현되지 않은 욕구를 발견할 때, 혁신이 일어납니다. 혁신이 일어날 때, 사람들은 이렇게 말합니다. “나도 몰랐던 필요를 어떻게 알았어!” 냉장고에 대해서도 고객은 이렇게 말합니다. 정수기 넣어주세요, 공간 넓게 만들어주세요 같이. 그런데 만두위니아는 김치냉장고인 ‘딤채’를 만들어 버렸습니다. 잠재된 욕구를 알았기 때문입니다.

책의 저자는 마케팅을 현상이라고 표현했고, 숨겨진 내면의 잠재 욕구를 ‘언메트 니즈’라고 말합니다. 이것을 발견하는 것은 ‘why thinking’ 이라고 부르고 있습니다. 이면의 ‘왜?’에 집중해야 혁신의 기회를 발견할 수 있습니다.

인스타그램의 메트 니즈는 무엇입니까? 취미들을 자랑하는 것, 사진을 자랑하는 것 등이 메트 니즈일 것입니다. 책의 저자는 ‘자기만족형 성취감’이라고 말합니다. 다른 사람들이 ‘좋아요’를 눌렀을 때 느끼는 성취감이 언메트 니즈입니다.

지금 여러분이 스페인 여행을 떠난다고 가정해 보겠습니다. 그리고 무엇이든 해주겠다고 누가 말했습니다. 메트 니즈는 현지 친구도 사귀고 싶어요, 싸게 해주세요 같은 것입니다. 이것들 다 해 줄 수 있을 겁니다. 그런데 이것의 끝은 피흘리는 경쟁일 것입니다.

경제적, 기능적 니즈가 메트 니즈라면, 감성, 사회, 문화적인 부분이 언메트 니즈입니다. 다섯 가지 패턴으로 구체화한 것이 차별화 포인트입니다. 우리 사회에서 메트 니즈와 언메트 니즈가 무엇일지 고민해 볼 필요가 있습니다.

피터 드러커는 “기업가는 새롭게 무언가를 시작하는 사람이다. 이노베이션은 기업가의 고유한 도구다”라고 말했습니다. 그리고 이노베이션과 기업가 정신이라는 책을 썼습니다. 드러커가 말한 혁신의 기회들이 있습니다. 경영을 하면서 발견한 예상치 못한 성공이 무엇인지 찾는 것이 가장 확실한 혁신의 기회입니다. 두번째는 예상치 못한 실패를 찾는 것입니다. <작고 멋진 발견>의 ‘why thinking’과 연결된 부분입니다.

따라해 보시기 바랍니다. “물어보지 말고, 관찰하자.” 가인지캠퍼스가 올해 시작한 서비스가 있습니다. 매달 책을 소개해 달라고 경영자들께서 물어봅니다. 그러면 추천해 줍니다. 몇 주 지나 책 읽으셨냐고 물어봅니다. 사긴 했다고 대답합니다. 왜 경영자는 책을 사지만 잘 읽지는 않습니까? 경영자는 ‘유능한 경영자’로 보이고 싶다는 언메트 니즈가 있다고 보았습니다. 그래서 가인지캠퍼스는 ‘원페이지’ 서비스를 시작했고, 반응이 좋습니다. 예상치 못한 성공을 경험하고 있습니다.

그런데 중요한 것이 있습니다. 우리 가게에 자주 오는 고객이 아니라, 비고객을 관찰해야 혁신이 일어납니다. 업계의 최고를 찾고 있는 고객을 관찰해야 합니다. 카페라면 스타벅스의 고객을 봐야 합니다. 그리고 해당 산업에서 급성장하고 있는 곳의 고객을 봐야 합니다. 그리고 외식종합카페의 고객을 봐야 합니다.


"경영자의 실력이 직원의 실력입니다."〈경영자 지식채널, CC클래스>는 경영자를 위한 지식콘텐츠를 자체 기획하고 있습니다. '조직의 해결하고 싶은 주제'들을 댓글로 남겨주시면〈경영현장 전문가 및 경영 코치단>이 경영 주제와 이슈를 선정하여 경영지식을 기획해 드립니다. 


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