[강의기록] 1등 기업에 숨겨진 끌리는 스토리의 법칙 : 최고의 브랜드는 어떻게 성장하는가

2019-01-20
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만약 근무 시간에 서핑을 허락하는 곳이 있다면 믿겠는가?

파타고니아의 창업자 이본 쉬나드Yvon Chouinard는 전설적인 클라이머이자 서퍼로, 본사를 태평양에 인접한 캘리포니아주에 세울 정도로 아웃도어 스포츠를 사랑한다. 그는 “좋은 파도를 즐길 수 있는 때라면 언제든 서핑을 가도 회사가 상관하지 않는다”라는 사내 방침을 내놓기까지 했는데, 이는 자신처럼 아웃도어 스포츠를 즐기고 사랑하는 인재를 원했기 때문이다. 파타고니아는 전 세계적으로 유명한 서퍼, 탐험가 등과 홍보대사를 계약하여 자사용품을 사용하도록 하는 것으로도 유명한데, 이는 그들을 통해 상품을 테스트하고 부족한 점을 보완하여 품질을 개선하기 위함이다. 이 이야기는 사람들에게 알려져 ‘파다고니아의 고객과 직원은 아웃도어 스포츠를 진심으로 사랑하는 사람들’이고, ‘그들이 애정으로 만든 파타고니아 상품은 실용적이고 품질이 좋다’고 특별한 아웃도어 브랜드로 포지셔닝 될 수 있었다. 

저자는 파타고니아가 특별한 존재로 포지셔닝 할 수 있었던 비결은 ‘이야기’라며, 이야기는 익숙했던 사물이 완전히 새롭게 보이게 하는 힘을 가지고 있다고 한다. 기업은 남들과 비슷한 ‘맞는 말이긴 한데 재미없는 전략’이 아닌, 이야기의 힘을 활용한 전략을 통해 그 기업이 특별하게 포지셔닝 되도록 고객을 매료시켜야 한다. 그 이야기는 기업과 브랜드의 강점을 상징하는 이야기이고, 이를 ‘심볼릭 스토리symbolic story’ 전략이라고한다.


왜 심볼릭 스토리 전략인가?

최근매스 미디어의 변화로 개개인 한 사람이 미디어가 되어 정보를 직접 선별해 입수 및 발산하는 ‘개인의 미디어화’ 현상이 나타나고 있다. 과거 매스 미디어만 장악하면 크게 어필할 수 있었던 시대와는 다르게, 개인이 미디어가 되어 어디서나 어필이 가능해졌고, 많은 정보가 쏟아진다. 이에 일시적인 인기를 얻는 전략이 아닌, 브랜드가 지속적으로 머릿속과 가슴속에 남을 수 있는 전략을 세워야 한다.

또한, 기업과 기업 사이에 있던 정보의 장벽이 낮아져 각 기업이 어떠한 비즈니스 모델을 가지고 있는지 알 수 있게 되었고, 이에 1위 기업들을 모방하는 것이 가능해져 기업들의 비즈니스 모델이 비슷해지고 있다. 이를 ‘비즈니스 모델의 동질화’ 현상이라 하는데, 비즈니스 모델이란 기업이 가진 전략 요소의 조합을 뜻한다(저자는 이 책에서 ‘고객 가치’, ‘경쟁 우위성의 지속’, ‘수익 창출 구조’의 세 가지 전략 요소의 조합이라 정의한다). 그렇기에 다른 곳에서는 흉내 낼 수 없는 우리 브랜드만의 고유한 이야기를 통해 경쟁력을 가져야 한다.


심볼릭 스토리 전략

1. 심볼릭 스토리를 ‘발견’한다.

심볼릭 스토리는 다양한 것이 될 수 있다. 기업의 창업자, 직원, 고객 등 우리 브랜드를 대표할 수 있는 사람이 스토리가 될 수도 있고, 기업을 상징하는 제품, 기술, 서비스 등이 될 수도 있다. 어떠한 사람을 우리 기업의 심볼릭 스토리로 만들기 위해서는 사업을 시작한 이유, 창업자의 신념 등 ‘WHY 정신’을 녹여내야 한다. 기업의 업무 프로세스, 운영 시스템 등의 조직 자원에서 조직의 습관으로 뿌리내린 능력에서도 스토리를 발견해낼 수 있다.

2. 그 힘을 ‘시험’한다

이야기를 발견했다면 자원으로써, 이야기로써의 힘이 있는지 평가해보아야 한다. 그 이야기가 시장에서 경제적 가치를 창출할 수 있을지, 시장에서 희소한지, 타 브랜드에서 모방하기 어려운지, 조직 현장에서 재현될 수 있는지 확인해 그 이야기를 통해 우리 브랜드가 경쟁 우위를 확보할 수 있을지 시험해야 한다. 또한, 이야기 속에 전하고 싶은 요소, 순서가 제대로 갖춰져 있는지 평가해 스토리가 힘을 가질 수 있도록 해야한다.

3. 비즈니스 모델과 ‘연결’한다

힘이 있는 심볼릭 스토리를 찾았다면, 이를 비즈니스 모델과 연결할 수 있어야 한다. 먼저 비즈니스 모델이 논리적이고, 실현 가능한지 평가한 후, 이야기와 비즈니스 모델이 하나의 흐름으로 연결이 되는지 확인해야한다. 그 이후 그 이야기를 통해서 추가적인 전략을 만들어낼 수 있는지 확인하여 심볼릭 스토리 전략을 확립해가야 한다.


스토리는 힘을 가지고 있다. 익숙했던 것을 새롭게 보이게 해 우리 브랜드를 특별하게 만들 수 있으며, 우리 조직에도 선순환을 일으킬 수 있다. 하지만 이것이 실제로 조직에서 실현이 되지 않는 이야기라면 아무 소용이 없다. 반드시 전략과 합치된 이야기로 ‘현장에서 재현될 수 있는 구조’를 통해 기업에서부터 시작되는 ‘심볼릭 스토리’를 만들어야 한다.



*해당 도서는 아래 링크를 통해 구매하실 수 있습니다.

https://bit.ly/2XRssuG

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스토리를 기업과 어떻게 연결하여 고객들을 창출해 낼 수 있는지가 요점인 것 같습니다. 감사합니다~

인사이트 BEST