브랜드 혁신전략 방법, 지금 [4가지 혁신 도구]를 적용하십시오!

*경영자 지식채널, CC클래스 모임에서 경영자들의 실제 질문을 바탕으로 기획한 CC클래스 자체 콘텐츠입니다. 


브랜드 혁신 전략 방법, 
4가지 혁신도구를 적용하십시오!

 

 비즈니스본질적으로 고객에게 가치를 제안하고 그 가치에 따른 평가를 가격으로 받는 활동입니다. 여러분의 브랜드(상품과 서비스)는 고객에게 어떤 가치를 주고 있습니까? 고객들이 여러분의 상품과 서비스를 왜 사용하고 있습니까? 또는 고객이 왜 이탈하고 있을까요? 현재의 상황을 분석하고, 앞으로 우리 브랜드를 어떻게 혁신해나갈지, 브랜드 혁신을 위해 4가지의 도구를 통해 우리 고객이 느끼는 가치를 발견하고 어떻게 상품과 서비스, 브랜드 혁신을 위한 인사이트를 발견해보십시오. 


 1. 고객 가치 제안 : BPF맵 

 '가치'라는 단어는 쉽지 않은  단어입니다. [Value]라는 관점에서 어떻게하면 고객에게 사랑을 받을 수 있습니까? 고객마다 그 가치가 다릅니다. 가격, 품질, 라이프스타일 등 여러가지가 있을 것입니다. 

그러나 화장품이라는 제품을 예로 들어볼 때 가격을 싸게한다고, 품질을 좋게하한다고 해서 잘 팔리지는 않습니다. 어떻게 해야할까요? 화장품은 여성들의 희망을 파는 것과 같습니다. 여행도 마찬가지입니다. 여행상품을 잘 팔리는 것이 싸고, 편의성이 좋으면 되는 것만은 아닙니다. 결국 여행상품은 추억을 만들어 줄 때, 추억의 한 장면 한 장면을 선물할 때 여행상품의 가치가 있는 것입니다. 

 

이처럼 BPF맵을 구성해볼 수 있습니다. 베네핏/페르소나/판타지3가지 요소로 우리의 상품과 서비스의 가치를 정리할 수 있습니다.  'Benefit'은 고객에게 직접적으로 주는 이익입니다. 고객이 필요한 부분을 충족해주는 것입니다. 베네핏만으로는 가치를 줄 수 없습니다. 그 다음이 'Persona'입니다. 페르소나는 감성적인 가치입니다. 그러나 베네핏과 페르소나만으로는 비즈니스를 설명하기 어렵습니다. 왜 샀는지 모르겠지만, 사게된 이유! 그것이 바로 'Fantasy'입니다. 마지 고객이 원하는 연예인의 판타지를 산 것과 같다는 것입니다.


에어비앤비의 예를 들면, 좋은 위치에서 가성비 높은 가격으로 공간을 제공받는 것이 베네핏입니다. 페르소나는 '진짜 여행'이라는 감성적인 가치를 줍니다. 그러나 그 이면에 판타지가 있습니다. 그것은 바로 '새로운 공간에서 만날 수 있는 멋진 이성에 대한 기대'입니다. 

 고객 스스로도 모르지만 판타지라는 단계가 있는 것입니다. 베네핏이라는 이익의 욕구, 페르소너는 감성과 사회적인 욕구, 그 이상으로 원초적 욕구에 해당되는 본능적인 가치가 판타지인 것입니다. 

BPF맵을 통해서 우리 브랜드가 고객에게 3가지의 가치를 어떻게 제안하고 있는지 분석하면서 정리해보시기를 바랍니다. 감성적인 페르소나의 가치를 주지만, 고객이 이면의 어떤 가치를 제안받고 싶은 지에 대해서도 알고 있어야 하기 때문입니다. '판타지'의 영역은 고객도 스스로 모르고 있기때문에 고객의 라이프스타일을 잘 분석하여 어떤 모습을 지니고 싶은지, 우리 제품을 통해 그것을 연출하게 할 수 있는지 파악해야 합니다. 


2. Brand-Concept Brain MAP : BB맵

모든 기업은 고객에게 사랑받는 브랜드를 만들고 싶어합니다. 그런데 브랜딩은 고객에게 알리는 것이라고 생각하지만, 알리기에 앞서서 우리가 누군인지에 대한 정체성을 정리하는 것이 중요합니다. 우리가 어떤 사람들인지, 우리가 무엇을 하는 사람인지를 알리는 것이 중요합니다. 

5가지의 질문을 통해서 우리의 브랜드 컨셉을 정리할 수 있습니다. 


1) 시장의 기회
산업 내 외에서 시장과 고객의 흐름은 어떻게 변해가고 있습니까 또는 산업 내 외에서 기술과 공급의 흐름은 어떻게 바뀌고 있습니까. 고객과 시장의 변화를 분석해야합니다. 예를 들면 음식점 산업에 있어서 '배달의 민족'이 급성장했습니다. 배달의 민족은 혼밥족, 배달 횟수가 늘어나는 것을 보면서 시장의 변화로 부터 기회를 찾았습니다. 마켓컬리도 오픈마켓 3사가 가격 경쟁을 하고 있을 때 신선한 제품을 빨리 받고 싶어하는 주부들의 욕구를 충족시키면서 기회를 발견했습니다. 우리 주변에 일어나는 시장의 변화가 아주 많지만, 영자로서 내 마음의 열정을 일으키는 현장은 어디인지가 브랜딩의 시작점이 됩니다. 


2) Pain Point (해결 지점)
고객이 말해주는 것도 있지만, 고객이 인지하지 못하는 지점도 있습니다. 고객이 인지하는 점과 인지하지 못하는 점 모두 포함해야 합니다. 고객이 진정으로 해결받고 싶어하는 것이 무엇인지를 봐야 합니다. 젊은 청년층의 주거문제를 해결해주는 [우주]라는 곳이 있습니다. 이들은 고객이 해결하지 못하고 있었던 부분에 집중해서 해결해주고 있습니다.

3) 솔루션 차별화 
우리 회사의 솔루션, 대안의 차별화가 무엇입니까? 차별화는 경쟁력을 의미하는 것입니다. 고객들이 볼 때 환영할만한 대안이고, 다른 경쟁 기업과 다른지 등 질문에 따라 점검해봐야 합니다. 고객의 문제를 해결한다고 하더라도 우리가 가지고 있는 솔루션 차별화를 고객에게 얼마나 기여할 수 있을지 생각해봐야 합니다. 

4) 슬로건
우리가 진정으로 말하고자 하는 것이 무엇입니까를 설명하는 한 문장입니다. Just do it 같은 나이키의 강력한 한 문장! 우리 브랜드의 한 문장을 정리해봅시다. 

5) 심볼 
고객이 우리를 떠오를 때 무엇을 떠오르게 할 지에 대한 이미지,향기 등 감각적인 것이 해당됩니다. 브랜드를 가장 잘 상징할 수 있는 동물, 색깔 등이 해당할 수 있습니다. 


조직내의 정체성을 정리하는 방법으로는 조직원들과 함께 비비맵 토크시트의 질문들을 나누면서 포스트잇에 각자의 생각 작성해보면서 브랜드 컨셉을 정리해나갈 수 있습니다. 


3. 4최 1유 

4최1유우리 브랜드를 고객이 기억하게 하는 차별화 전략 방법입니다. 최초/최대/최고/최신/유일을 줄인말입니다. 최초 스마트폰을 개발한 회사는 애플입니다. 최초 전구를 발명한 사람은 에디슨입니다. 기억하지 말래도 기억합니다. 왜 그럴까요? 최초는 기억해야 할 것으로 여겨집니다. 세계 최대의 놀이시설은 디즈니랜드입니다. 세계에서 가장 높은 빌딩은 알버즈입니다. 최대, 최신도 마찬가지입니다. 

 


1) 최초
최초는 고객의 인식 속에 자리잡을 수 있는 파괴력을 가졌습니다. 최초의 '김치냉장고'는 딤채입니다. 업계 최초 배달음식 최저가 보장제, 요기요! 즉, 카테고리를 구분하면 최초가 됩니다. 어떤 프레임과 카테고리를 잡느냐에 따라 최초가 될 수 있습니다. 재료에서 최초를 발견할 수 있습니다. 김치 회사의 경우 재료로 차별화할 수 있습니다. 조직, 운영, 생산, 제품, 판매, 고객 방식으로도 최초를 발견할 수 있습니다. 업계 최초로 배송 박스에 향기 마케팅을 한 회사, 키 작은 학생을 위한 쇼핑몰 등 앞에 수식어에 따라 최초의 영역을 가져갈 수 있습니다. 


2) 최대
국내 최대의 놀이시설은 에버랜드입니다. 대한민국에서 가장 넓은 놀이시설입니다. '마음껏 노세요'의 최대이기 때문에 누구도 이의를 제공할 수 없습니다. 부산 대저동 국내 최대 유채꽃 단지, 국내 최대 롯데 시네마, 국대 최대 유아용품 전문점ㅡ 동양 최대 놀이공원, 뉴요커들이 가장 많이 찾는 명동, 세계에서 가장 큰 해양 놀이공원, 씨애틀 씨월드 등 4최 1유를 주장하려면 스토리와 증거를 명확하게 제공해야합니다. 4최 1유를 남발하면 고객들이 거부감을 느낍니다.

3) 최고
가입자가 가장 많은 보험, 동부화재, 재가입자 1위 삼성화재, 상조 1위 보람상조, 자산총액 1위 프리드, 1등은 근거를 제시하면 누구나 사용할 수 있습니다. 우리 기업은 어느 영역에서의 1위 인지, 설정해보시기 바랍니다. 

4) 최신
사람들은 선도적인 것, 또 오래된 것을 기억합니다. 세계에서 가장 오래된 활자본은 직지심경입니다. 최신 제품들, 국내 최다 최신영화, 올레 TV 등 최초/최대/최고가 안되면 가장 먼저 가져갈 수 있는 타이틀이 최신입니다. 

 5) 유일
충치발생 감소기능 식약처에서 유일 인정 자일리톨, 가맹점주가 지인에게 소개하는 국내 유일 호식이 두 마리 치킨, 세계 유일 어묵 베이커리 삼진어묵,어묵 베이커리는 기존에 없던 말이기 때문입니다. 우리는 유일을 지향해야 합니다. 가인지캠퍼스도 국내 유일 언더백 기업 컨설팅회사라고 합니다. 

이처럼 구입하는 고객에게 페르소나를 입혀주는 것이 마케팅입니다 우리 기업의 소개를 각각 고객에 따라 [직접고객 버전/잠재(신규) 고객 버전/공동체 버전]으로 나눠서 1분 내로 소개할 수 있도록 정리해보십시오. 

여러분의 최초 / 최대 / 최고 / 최신 / 유일은 무엇입니까? 이 중에서 어떤 페르소나를 입힐 수 있습니까? 


 4. 고객 투시경 

고객투시경고객의 상태에 따라 다르게 마케팅할 수 있도록 차별화된 고객관계 전략을 시행하는 것입니다. 투시경은 직관적으로 보는 것입니다. 고객은 관리의 대상이 아니라 관계의 대상입니다고객투시경은 눈을 뜨고 고객을 만나자는 뜻이기도 합니다 

고객은 잠재고객, VIP고객의 전략은 다 다릅니다고객에 따른 어떤 서비스제품을 제공할 것인지를 단계 별로 나누어 고객 맞춤으로 관계를 맺고 소통하며 가치를 제안해야 합니다. 

피터 드러커는 '측정할 수 없으면 관리할 수 없다'고 했으며, '마케팅은 판매를 불필요하게 하는 것이다’라고 말했습니다. 고객투시경에서는 마케팅 5 step 모델을 소개하고자 합니다. 구체적으로 타게팅을 정하는 것이 중요합니다. 페르소나를 잡을 때 나의 고객이 어떤 라이프 스타일을 가지고 있는지 구체적으로 파악해서 타게팅해야 합니다. BPF맵을 활용하여 우리 고객이 느끼는 가치를 3가지로 먼저 정리해보십시오. 

고객투시경에서는 GAP을 줄여가는 것이 중요합니다. 경험 고객은 서비스를 '1회 경험'한 사람입니다. 경험 고객이 재구매 고객이 되기 위해서는 ‘품질’을 제공해야 합니다. 재구매 고객이 로열티 고객이 되려면 관계를 강화해야 합니다. 이 처럼 고객에 따라 전략을 다르게 세우고, 고객을 관리하는 포인트를 찾아 섬기는 것이 중요합니다. 


 적용토크 샘플을 참고하면서 우리 기업의 고객을 5 step 별로 정리해보십시오. 먼저 잠재고객은 접촉하고 있는 고객을 대상으로 어떻게  홍보할 수 있는 지의 전략을 펼 수 있어야 합니다. 경험 고객은 우리의 서비스를 1회 이용한 고객으로 접점에 해당되므로 빠르게 서비스를 경험할 수 있도록 콘텐츠를 기반으로 경험하게 하는 것이 전략일 수 있습니다. 재구매 고객은 2회 이상의 고객으로 다시 한번 찾아온 고객으로 품질에 대해서는 만족한 고객이라고 할 수 있습니다. 이어서 3회 이상의 고객을 로열티 고객으로 볼 수 있습니다. 이들은 관계를 강화할 수 있는 마일리지 또는 서비스 등을 제공해주는 것이 좋습니다. 

특별히 로열티 고객의 라이프 스타일을 봐야 합니다. 참여와 혜택의 느낌을 강화시키는 콘텐츠로 채널을 다각화 시켜 경험하게 해주는 것이 중요합니다. 고객을 입체적으로 관리하는 것이 고객투시경 5 STEP의 핵심입니다. 


BPF맵을 통해서 고객 가치를 3가지로 분석해보시고, BB맵을 통해서 브랜드 정체성을 정리해보십시오. 그 정체성을 기반으로 객에게 확실하게 인지될 수 있는 우리 기업만의 4최1유를 찾아 고객투시경처럼 고객별로 입체적으로 다가가는 전략을 사용해보십시오. 4가지의 도구를 통해 여러분의 브랜드 혁신을 일으킬 수 있는 시작점을 발견할 것입니다! 


 

-Editor. Doreen.

좋은 분석 툴 감사합니다!